Nel suo viaggio di esplorazione del mondo della musica underground internazionale alla scoperta di artisti emergenti, New Era si dirige a nord, verso i campi vulcanici dell’Islanda…

…per osservare la nuova scena rap che ha catturato i giovani della capitale Reykjavik. All’angolo di una strada del centro città, o ‘101’ come la chiama la gente del luogo, c’è un vecchio e colorato edificio in lamiera ondulata denominato Prikið (pronuncia “Prikid”). Di giorno è frequentato come caffetteria, la sera come bar e di notte come discoteca. La maggior parte delle persone però lo conosce per l’impronta che ha lasciato nella cultura musicale del paese: il Prikið è il cuore pulsante della scena rap islandese. “È la nostra Mecca”, spiega Joey Christ, uno dei rapper più apprezzati della città. “Qui gli artisti hanno la loro prima occasione e fanno esperienza”. L’hip-hop ha avuto una crescita costante in Islanda fin da quando, nel 2015, è esploso sulle frequenze internazionali grazie a stelle del calibro di Gísli Pálmi e Úlfur Úlfur. Ora però c’è una nuova e variegata schiera di artisti che porta folle di persone al Prikið, grazie alle loro chiassose esibizioni dal vivo, alla colossale produzione e al loro atteggiamento indipendente. Per questo i nuovi suoni provenienti da Reykjavik sono al centro del nuovo documentario musicale di New Era, il secondo di una serie partita all’inizio dell’anno con una ricerca approfondita sulla cultura giovanile di Accra, capitale del Ghana, che proseguirà per tutto il 2023. Per ogni documentario New Era collabora con comunità creative di tutto il mondo, garantendo i finanziamenti e il sostegno necessari per crescere.

Al centro della comunità creativa di Reykjavik c’è Geoffrey Þór Huntingdon-Williams, direttore del Prikið e fondatore della Sticky Records. “L’Islanda è un luogo creativo e magico in cui crescere”, dice Geoffrey. “A Reykjavik il rap è sempre andato e venuto. Potremmo parlarne a fondo e trovare un collegamento con la storia delle rime norrene e con il fatto che ci è sempre piaciuto giocare con le parole. Ma c’è qualcosa nell’energia della musica rap che qui trova il suo ambiente ideale”. Uno degli artisti che Geoffrey apprezza di più è Elvar. Nato in India, ma vive in Islanda fin da quando era bambino ed è conosciuto in tutta la città per i suoi “banger” di ispirazione trap, come ‘Tropezoo’ e ‘Cheatcode’. La sua storia è sostenuta dalla fiducia, dalla comunità e da una tenace autonomia.

Nel corso degli anni l’hip hop islandese è stato dominato in gran parte dagli uomini, ma fortunatamente la situazione sta iniziando a cambiare. Un’altra artista famosa per aver fatto il tutto esaurito al Prikið, con le sue esibizioni esplosive e i frenetici DJ set, è la filippino-islandese Countess Malaise. “Descriverei la mia musica come emotiva, feroce e sexy”, dichiara. Il suo singolo di successo ‘Tired Of This Shit’ è un’ode impassibile e contagiosa alla collera. Ogni volta che artisti come Elvar e Countess Malaise pubblicano nuovi singoli, suscitano l’attenzione di Útvarp 101, la stazione radio online dedicata al rap della città. L’emittente è un altro esempio di come la scena rap si sostenga da sola ed è stata creata da Joey Christ, un rapper islandese affermato che è cresciuto molto dal 2015, arrivando ad aprire gli spettacoli di molti artisti, tra cui Young Thug e Migos.

“Volevamo creare una stazione radio per far conoscere il nostro lavoro”, spiega Joey. “Sono in tanti a voler ascoltare qualcosa di nuovo; il nostro obiettivo era quello di suonare la musica che ci piace e consideriamo importante e di riempire uno spazio che, secondo noi, non era mai stato occupato da altre radio. Volevamo creare uno spazio in cui la cultura potesse ricevere il rispetto che si merita”.

A maggio di quest’anno New Era ha contribuito a valorizzare la speciale ondata di talenti che sta emergendo a Reykjavik con un spettacolo che ha fatto il tutto esaurito al Prikið, con protagonisti Elvar e Countess Malaise e, naturalmente, la direzione di Geoffrey. “È stata una festa pazzesca”, dice sorridendo. Questa è stata solo una tappa dell’impegno che il brand ha assunto verso questa scena musicale: New Era finanzierà il locale e l’ambiente circostante in modo da dare alla nuova generazione di artisti della città la possibilità di affermarsi in futuro.

“New Era è un punto di riferimento per la community di hip-hop”, dice Joey Christ, “e credo che sia molto bello che voglia investire in questa scena musicale attraverso Geoff e il Prikið. Chi si esibisce in questo locale suona per un pubblico che ama la musica”.

Nel corso del 2023 New Era esaminerà le storie di comunità alternative e progressiste di tutto il mondo per scoprire com’è la vita dei creativi nei rispettivi paesi. Amplificando queste storie sfruttando la sua presenza globale, continuerà a collaborare con le comunità locali, sostenendo la crescita e contribuendo al future delle culture creative. La nuova collaborazione tra New Era e Sticky Records servirà a sostenere i talenti emergenti islandesi in studio, con attività di marketing ed eventi live.